前段时间，小米举办了新品发布会，会上带来了包括小米首款小折叠 Xiaomi MIX Flip 在内的多款重磅新品。
原本，这应该是科技圈内部的一场狂欢。但是，互联网热点就这样毫无预兆地降临在小米身上，发布会后，一款随着小折叠本体亮相的配件——MIX Flip 随身拍套装突然火了，社交媒体上出现了大量的种草图文和视频。
小米随身拍引发社交媒体强烈反响/截图来自小红书
“拍立得的价格终于被小米打下来了”“有了 2 块钱的小米相纸谁还买十几块的富士相纸啊”“拍完还能修图、还能看视频，这不就是 AR 卡片吗”，网友在社交媒体平台上自发安利，用“拍立得平替”来形容这款产品，以远低于普通拍立得的使用成本拥有更优的体验。
如此这番舆论攻势下来，胖鲸接触到的几位忠实苹果用户也对这款小折叠心动不已。
从今年年初开始，小米和雷军就一直位于舆论的风口浪尖，打响了企业家 IP 的第一枪，迎来了泼天的流量富贵，令其他品牌艳羡不已。
为什么火的永远是小米，是雷军？真的仅仅因为小米更会营销吗？
小折叠的困境，小米来破局
据胖鲸了解，这款网上火爆的随身拍套装官方售价 499 元，包含了一款米家口袋照片打印机 1S、互连皮包和 5 张 ZNK 相纸，有绿色和紫色两款配色。
小米随身拍套装宣传图/图片来自小米京东官方旗舰店
打印机能够与小折叠相连，在手机上即拍即印，小米贴心保留了修图功能，同时还可以选择在视频中选择一帧作为照片输出，后续可通过手机扫描还原拍摄时的视频，让照片变成更鲜活的“AR 卡片”形态。
社媒的火热直接引发了抢购潮，这款随身拍套装开卖即断货。目前，线上电商平台的随身拍套装已经全线售罄，线下门店也基本靠抢。在二手平台上，随身拍套装还被挂出了翻倍的价格。
小米随身拍套装在二手平台的价格/截自闲鱼
这显然超出了小米的预料，雷军自己在直播中“凡尔赛”，没有想到被当作“玩具”设计出来的随身拍套装会这么火。有人感慨，雷军这是又踩中了流量热点。前段时间“富士相纸饥饿营销”的事件引发了大量负面舆情，有热心网友特意向小米和雷军“许愿”，希望其将拍立得相纸的价格打下来。
没想到惊喜来得如此之快，互联网挖坟小队迅速赶到雷军评论区“还愿”。
网友劝小米造拍立得相纸/截自小红书
或偶然或必然，小米首款小折叠打了一场漂亮的亮相仗。即便抛去随身拍套装的因素影响，这款小折叠的配置也算得上诚意满满。虽然销量数据还未出炉，但不少业内人士都对此持乐观态度，小米势必将在折叠屏中占领一席市场。
在小折叠市场中，小米是姗姗来迟的“后来者”，至少对比起友商动作慢了好几年，但这一系列动作下来直接一发即中，也为折叠屏市场打开了新的格局。
过去小折叠手机一直被冠以“美丽小废物”的名号，小米一开始的营销策略也是以“撕掉这一标签”为主。这并不新鲜，起码 vivo 和 OPPO 发布小折叠新品时都采取了同一策略。
这次，雷军久违地回到了小米手机产品发布会，亲自发布这款新品，3.5 英寸的大外屏、第三代骁龙 8 处理器、4780 mAh 的超大容量电池、5000 万像素的大底长焦镜头以及全新升级的澎湃 OS 和超过 200 款的外屏软件适配，都展现了小米希望在维持性能、续航和软件等不同维度的平衡上做出的努力。
雷军宣传小米 MIX Flip的微博/图片来自微博
即便如此，在发售之后，小米难免还是陷入了小折叠常见的屏幕（内外屏都有）、发热以及软件适配等老生常谈的问题上。这背后的关键是小折叠产品和手机厂商一直以来的困境——原生限制太多。
小折叠比直板手机多了铰链，注定其在手机空间上有所牺牲。也许有使用过小折叠的用户能发现，小折叠手机普遍会比直板手机更长，这也是为了增加空间的举措，另一方面，手机厂商也在费劲心思改变铰链结构，减少占用空间。
如果说空间问题还能够得到解决，那么成本则是个无解的难题。在消费者的心理预期中，小折叠的定价上限与安卓高端旗舰持平。而对手机厂商而言，小折叠产品的折叠工艺背后多出来的成本，无疑压缩了利润，最终只能靠“减配”其他零部件来节约。
网友用雷军照片作为小米 MIX Flip外屏壁纸/图片来自抖音
由此见得，网友对小折叠“美丽小废物”称号并不是空穴来风。此次小米的小折叠却“意外”撇开了硬件上的劣势，通过配件增加了使用场景，创造了差异化的体验，堪称“神来一笔”。
随身拍套装作为营销点，通过即拍即得的功能点，打开了二创的路径，比如网友开发了乙游和追星人专属的 AR 小卡模式。小米也及时抓住了这波流量，包括雷军、许斐在内的多位小米高管纷纷拍摄了随身拍套装的相关视频，主打一句“听劝”。
种种如此都刺激了原本不属于小折叠和小米品牌的用户购买。随身拍的爆火或许只是个意外，但小米可能真的是个天生的营销圣体。
小米踩着雷军的流量起飞
提到小米，不得不提到拥有小米创办人、董事长、CEO 多重 title 的雷军。
小米被认知为营销圣体与雷军脱不了关系。周鸿祎也曾调侃，“雷军是中国营销第一人”。最能体现雷军营销能力的还要看小米的发布会和年度演讲。显而易见的是，雷军不管说什么话，都能上热搜。
7 月末，雷军接受了李翔长达三个半小时的访谈，目前在 B 站已经突破百万播放，采访中对外复盘小米造车三年始末。
雷军关于三年造车心得的采访/截自 B 站
在访谈中，雷军金句频出，为媒体提供了全新的炒作素材，诸如，“造车是被逼的”“我们要整顿车圈”“夸华为营销做得比小米好”“雷军连夜说服高管”“友商在带 SU7 的定价节奏”等话题被剪成切片视频在各大短视频平台循环播放。
雷军为媒体划出“考试提纲”/图片来自微博
媒体抓住雷军不放手，既是因为雷军自带流量的体质，也是因为雷军自身就很擅长为媒体提供热点话题。
时间往前推十年，在贴吧和微博的时代，雷军就已经是网红了，他自己就是小米最大的 IP，只能说现在流行的 social 玩法早已被他与小米的公关团队摸透。以他经营最久的微博账号而言，目前已有超 2400 万的粉丝，截止 8 月 8 日，雷军共发博 17758 条，账号内容仅显示半年可见，以 2010 年注册的时间点来算，这 14 年下来，雷军平均每天都要发至少 3 到 4 条微博，单论话痨程度能与雷军匹敌一番的只有饭否上的王兴了。
多且频，长达十年如一日的流量修炼，雷军也会经常性翻看和回复评论，有时也会主动发文回应网友针对小米产品的质疑和吐槽，也会以“自嘲”的方式回应关于自己的梗。这些都造就了雷军亲和力的形象特点。相较之下，其他企业家的“模仿”则显得有点底蕴不足。
网友对雷军的评价/截自小红书
如果说过去，大众对雷军“会营销”的认知还停留在手机时代，那么 SU7 则是真实教了品牌人生动的一课——怎样用品牌和营销的力量带动销量的提升。同样是用互联网手机的思维“整顿”汽车业，雷军和贾跃亭的 PPT 造车迎来了截然不同的结局和舆论风向。
从小米开始造车开始，关于 SU7 的讨论就没停止过，雷军的“花 100 亿美元来造车”这一句 slogan 就足以炒热大众的期待。去年年底，小米发布了向新能源汽车友商的致敬信，召开技术发布会，唯独不提用户最关心的价格问题。这个操作是不是很熟悉，让人想起令小米和雷军一战封神的“1999”。
3 月 28 日，雷军召开小米 SU7 发布会，又是蹭保时捷热度，又是借车圈大佬玩梗，设计了各种发布会的精彩彩蛋，最后重磅发布价格 21.59 万起。发布会结束后，小米 SU7 开售 27 分钟大定突破 5 万台，秒上 37 个微博热搜，B 站热度破 1700 万。
雷军小米 SU7 发布会金句/图片来自微博
这一通操作下来，小米和雷军成为了互联网的流量密码。
“雷军爽文男主”“千亿总裁弯腰为我开车门”“雷军换头像”“雷军回复张颂文”等都制造了不少热点话题，喜欢灌鸡汤但反爹味的雷军成为互联网企业家的标杆，上市公司千亿总裁的人设与平易近人的行事风格形成强烈的反差，博得了大量好感，甚至让网友将他送上歌手摇人榜单的第一名。
雷军爽文男主相关介绍/图片来自网络
在开通小红书、抖音、视频号等账号之后，雷军的热度更上一层楼，甚至于还带火了西瓜、辣椒酱、防晒衣等多个雷军同款。近日，雷军前往巴黎出差，频繁在社交媒体中发布视频和图文消息，跟网友们“汇报行程”，时不时也有不少“显眼包”品牌借机在雷军评论区蹭热度，称呼雷军为“亲爱的军”，主动跟网友玩梗。
雷军同款辣椒酱/截自抖音
品牌方在雷军账号下方/截自抖音
从 SU7 到小折叠，雷军的爆火，以及踩着雷军的流量起飞的小米是必然的。在万物皆可人设化的今天，品牌亦需要人设，酒香也怕巷子深，当下阶段的品牌营销就像一个放大镜，拉大不同品牌之间的距离，好的品牌人设能够带来乘数效应。相较之下，“会营销”并不是个贬义词，更像是个中性词。
不过随着雷军和小米的营销愈演愈烈，也有人担心过度的营销容易造成翻车。
重新审视小米的品牌价值
在胖鲸看来，过度营销并不是小米真正的危机所在，与拥有“虚无缥缈”热度的 KOL 不同，雷军的人设和热度是建立在小米品牌的基础上，追溯小米创立的历史，整个品牌的定位称得上是他个人意志的延伸。只要小米的品牌价值在，就不会轻易翻车。
小米的品牌价值是什么？
小米 12 发布会/图片来自网络
雷军经常挂在嘴边的是“热爱”，是对智能手机行业的热爱造就了小米。小米品牌的壁垒是广大的核心目标群体，也就是“米粉”，品牌价值在于通过提供最具性价比的产品成为目标群体的“首选”。
找到稳定的核心群体之后再去逐步破圈，这与现在都在讲的人群渗透、圈层传播、全域转化异常雷同。时间拨回到 14 年前，小米创业之初，就已经深谙此种玩法。小米在做手机的同时，也在同步做软件和 MIUI 操作系统，借助软件服务获得初步用户，完成品牌渗透；到现在，MIUI 系统依旧是不少“米粉”心中的白月光。在那个市场充斥着功能机，厂商普遍只想做一次性生意的时代，雷军就已经在向乔布斯致敬，培养自己和品牌的粉丝。
雷军谈及早期 MIUI 系统的开发/文字来自《小米创业思考》
如果说这些还只能吸引一部分科技发烧友，那么小米的高性价比则是进一步扩大了品牌的受众、加强忠诚度，真正造就了小米的营销圣体身份。《小米创业思考》中提到的产品三大铁律是“技术为本、性价比为纲、做最酷的产品”。雷军多次在公开场合表示自己创立小米的目的是让更多人享受科技带来的便利，也就将小米放在科技产品的普世关怀的品牌叙事上。
“记得刚接触小米的时候，红米（小米支线品牌）的价格对手头紧的大学生来说是容易接受的。到现在，我已经不用小米手机了，但是在买小家电、家居用品时还是习惯买小米——好不到哪里去，也坏不到哪里去。”，一位“米粉”对胖鲸表示。更令她印象深刻的是，在她过生日的时候，小米手机会将系统铃声调整为了生日快乐歌。
2018 年时，雷军公开内部信表示，自此以后，小米硬件综合利润率永远不会超过 5 %，如超过，将把超过 5 %的部分用合理的方式返还给小米用户。B 站 UP 主“巫师财经”在谈到这件事时，称雷军和小米走的是“群众路线”。这种向大众真实说明品牌溢价的行为，也极具小米特色。
雷军内部公开信/图片来自小米微博
显而易见的是，在经济下行周期中，高高在上的品牌叙事很难再共情到消费者了。这种程度来说，小米品牌声量的逆势上扬也算得上是顺应时代的大趋势。
尽管如此，小米也难逃用户流失、创新失衡、营收增长乏力等问题，因此，在胖鲸看来，大力营销是否造成小米翻车并非问题的核心，真正值得关注的事情是，小米能否泼天流量的放大镜效应下，持续提供用户满意度高的产品和服务；是否能在背负如此多的关注下，以更人文、更有温度的视角去处理临时、突发情况，满足大众对良心企业、良心企业家的期待。
此前，麦当劳 CGO 何亚彬在接受媒体采访时，清醒地谈到品牌喜爱度的问题，麦门人从来不是来朝拜麦当劳的，他们致敬的是自己的价值观，就是简单的喜悦，永远的童心。而为了实现“简单的喜悦，永远的童心”，麦当劳铺垫了许多年，也必须在每一年、每一季、每一餐，为消费持续创造喜悦、守护童心。
把一件简单的事持续做下去，才不简单。
本文来自微信公众号“胖鲸头条”，36氪经授权发布。
